Del servicio al cliente a la experiencia de usuario ¿Cómo enfrentar las nuevas audiencias?

La competencia de los mercados, el aumento de las expectativas de los clientes, el aporte de las tecnologías de información, los nuevos conocimientos en términos de entendimiento de los procesos de percepción de los clientes, son todos elementos que han presionado -no sólo a la inclusión del componente servicios y experiencia en la ofertas de las empresas- sino que lo han transformado en algo imprescindible. Es por ello que cada día más empresas requieren capacidades de gestión en este campo, para lograr entregar servicios y experiencias de excelencia.

Esta fue una de las principales conclusiones de “Del Servicio a la Gestión de Experiencias” un taller realizado hace algún tiempo en la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) por Claudio López, Director Ejecutivo del Centro de Experiencia y Servicio de la UAI.
Me pareció interesante este enfoque de experiencia del usuario, no sólo en áreas del servicio al cliente, sino que se lleve a todas las aristas del marketing, y que sea la principal preocupación de todos los equipos de la empresa y de las agencias.
Pero ¿cuál es el escenario actual?
Algunos datos entregados por Claudio López nos dan algunas luces:
  • Un callcenter realizó pruebas en Chile con chatbots y 10 ejecutivos de atención al cliente: 95% de las preguntas realizadas por usuarios, y que se resolvieron, fueron a través de los chatbots. La gente busca INMEDIATEZ.

  • 42% de los usuarios no confía en lo que dicen las marcas (McCann Truth Central, 2017).

  • “A la gente no le importaría si el 74% de las marcas que usan simplemente desapareciera” (Meaningful Brands, 2017).

  • Para el 2020, casi la mitad de las ventas de comercio electrónico en EE. UU. se realizarán a través de móviles y la generación Y será la mitad del total de la población activa mundial, pero NO trabajarán en servicio de atención al cliente, ya que el 85% de las interacciones con el cliente se realizarán sin seres humanos. (vía: https://www.facebook.com/iq/articles/shifts-for-2020-blurring-boundaries).

  • La evolución en Chile del Índice Nacional de Satisfacción de Clientes (INSC) ha sido desde un 61% el 2006, bajando a un 47% el 2017.

  • El índice de Confianza el 2017 en Chile fue de un 35%.

Y ¿Cuál es el contexto social actual que afecta el servicio al cliente?

  • El cliente es implacable

  • Vida fácil

  • Desconfianza

  • La importancia del entorno ciudadano

  • Marcas “buena gente”

En torno a este nuevo escenario y consumidor, debemos indagar qué es lo que ellos esperan de las empresas.
Una de las conclusiones es que quiere principalmente TRANSPARENCIA por parte de las marcas, que le digan LA VERDAD. Es la creación de una NUEVA CONFIANZA entre las partes.
En torno a este tema, ICREO, primer índice en Chile que permite evaluar y monitorear las distintas dimensiones que construyen confianza en las principales categorías y marcas que se relacionan con las personas, propuso luego de sus resultados, que la  fórmula para generar este lazo con la nueva audiencia es la suma de responsabilidad, honestidad, transparencia y empatía por parte de las empresas.
Por eso, la tendencia va hacia implementar estrategias E-Care en donde el cliente es el protagonista de la relación, está en el centro del modelo de negocio su objetivo es crear una experiencia online diferente para los clientes.
Entre las claves de esta estrategia, está la generación de contenidos de valor para la relación usuario-marca y para ello la data y los insights obtenidos desde la analítica hacen que las empresas puedan comprender, predecir, dar forma y mejorar continuamente la experiencia de sus clientes.
Esto hace cambiar totalmente las estructuras en las empresas, en donde todas las áreas trabajen en pos de un objetivo, coordinadas y usando la  misma información.

Los análisis se usarán para ayudar a determinar la mejor experiencia del cliente, esa experiencia se diseñará de principio a fin, y será implementada por un equipo de marketing interfuncional, que actuará sobre nuevos aprendizajes rápidamente. “La integración de datos entre los equipos mejorará la experiencia del cliente”. (Vía: The changing structure of marketing in the age of disruption, by Lara Sinclair)

Como conclusión, se vienen muchos cambios en las empresas y en el rol de los equipos de marketing de cómo enfrentarán esta nueva audiencia y ganarán su confianza, teniendo presente que las emociones movilizan a los clientes, que no sólo compran servicios, sino que experiencias.

“Si no se establece una conexión emocional con el cliente, la satisfacción no vale nada” .(The Gallup Organization)

La nueva forma de crear y consumir contenido en Snapchat

Cuando menciono Snapchat a alguien, generalmente cree que la app es sólo para enviar mensajes secretos a otra persona, que se borrarán automaticamente en un tiempo determinado, pero esta aplicación pasó de una herramienta de conversación a algo más relevante, que involucra nuevas formas del consumo de contenido por parte de los usuarios, que en este caso, tienden a ser los famosos millenials.

Más que estos chats que se borrarán pronto, me atrae la idea de ir creando una historia durante el día, con las diferentes herramientas que te entrega Snapchat, ya que puedes sacar fotos o videos cortos y agregar en las imágenes emoticones, texto y algún dibujo hecho por ti mismo. Esta historia se va creando por cada snap que lanzas públicamente y la cuál durará sólo 24 horas, después de ese periodo desaparecerá.

Este lapso de tiempo para consumir el contenido, le entrega un valor especial, ya que los usuarios están contra reloj para disfrutar de alguna historia entretenida o en el caso de marcas, de algún concurso  o promoción, por lo que hace estar pendiente de las actualizaciones de Snapchat.

Creo que las marcas que apuntan a los millenials tienen una gran oportunidad de entrar contando buenas historias y generando contenido de valor para los usuarios, y puede ser una forma cercana y más íntima de llegar a ellos.

Por otro lado, lo que más me llama la atención es la sección “Discover” en donde medios como CNN, Mashable, Cosmopolitan, National Geographic, entre otros, tienen sus canales que se actualizan cada 24 horas con una forma diferente, didáctica y entretenida de entregar sus contenidos. Algunos son sólo gif o videos informando sobre alguna noticia, tendencia o dato y en otros casos, aparece una flecha para desplegar el contenido hacia abajo y poder leer los artículos completos.

Por ahora son medios en inglés y sólo 14, pero estoy segura que muy pronto esa cantidad de canales comenzará a aumentar. Y es que la forma de consumir el contenido en esta plataforma es mucho más digerible, fácil y lo más importante, compartible, ya que son tan buenas las gráficas, que de inmediato buscas algún contacto para enviárselo o simplemente lo descargas.

Dejo algunos ejemplos:

Noticia

Snapchat Mashable

Snapchat CNN

En la comunicación en tiempo real, Snapchat no se queda atrás, ya que también posee una sección “En Vivo”, en donde recopila las historias que están subiendo los usuarios de distintos eventos relevantes en USA y el mundo. Sigue leyendo