Del servicio al cliente a la experiencia de usuario ¿Cómo enfrentar las nuevas audiencias?

La competencia de los mercados, el aumento de las expectativas de los clientes, el aporte de las tecnologías de información, los nuevos conocimientos en términos de entendimiento de los procesos de percepción de los clientes, son todos elementos que han presionado -no sólo a la inclusión del componente servicios y experiencia en la ofertas de las empresas- sino que lo han transformado en algo imprescindible. Es por ello que cada día más empresas requieren capacidades de gestión en este campo, para lograr entregar servicios y experiencias de excelencia.

Esta fue una de las principales conclusiones de “Del Servicio a la Gestión de Experiencias” un taller realizado hace algún tiempo en la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) por Claudio López, Director Ejecutivo del Centro de Experiencia y Servicio de la UAI.
Me pareció interesante este enfoque de experiencia del usuario, no sólo en áreas del servicio al cliente, sino que se lleve a todas las aristas del marketing, y que sea la principal preocupación de todos los equipos de la empresa y de las agencias.
Pero ¿cuál es el escenario actual?
Algunos datos entregados por Claudio López nos dan algunas luces:
  • Un callcenter realizó pruebas en Chile con chatbots y 10 ejecutivos de atención al cliente: 95% de las preguntas realizadas por usuarios, y que se resolvieron, fueron a través de los chatbots. La gente busca INMEDIATEZ.

  • 42% de los usuarios no confía en lo que dicen las marcas (McCann Truth Central, 2017).

  • “A la gente no le importaría si el 74% de las marcas que usan simplemente desapareciera” (Meaningful Brands, 2017).

  • Para el 2020, casi la mitad de las ventas de comercio electrónico en EE. UU. se realizarán a través de móviles y la generación Y será la mitad del total de la población activa mundial, pero NO trabajarán en servicio de atención al cliente, ya que el 85% de las interacciones con el cliente se realizarán sin seres humanos. (vía: https://www.facebook.com/iq/articles/shifts-for-2020-blurring-boundaries).

  • La evolución en Chile del Índice Nacional de Satisfacción de Clientes (INSC) ha sido desde un 61% el 2006, bajando a un 47% el 2017.

  • El índice de Confianza el 2017 en Chile fue de un 35%.

Y ¿Cuál es el contexto social actual que afecta el servicio al cliente?

  • El cliente es implacable

  • Vida fácil

  • Desconfianza

  • La importancia del entorno ciudadano

  • Marcas “buena gente”

En torno a este nuevo escenario y consumidor, debemos indagar qué es lo que ellos esperan de las empresas.
Una de las conclusiones es que quiere principalmente TRANSPARENCIA por parte de las marcas, que le digan LA VERDAD. Es la creación de una NUEVA CONFIANZA entre las partes.
En torno a este tema, ICREO, primer índice en Chile que permite evaluar y monitorear las distintas dimensiones que construyen confianza en las principales categorías y marcas que se relacionan con las personas, propuso luego de sus resultados, que la  fórmula para generar este lazo con la nueva audiencia es la suma de responsabilidad, honestidad, transparencia y empatía por parte de las empresas.
Por eso, la tendencia va hacia implementar estrategias E-Care en donde el cliente es el protagonista de la relación, está en el centro del modelo de negocio su objetivo es crear una experiencia online diferente para los clientes.
Entre las claves de esta estrategia, está la generación de contenidos de valor para la relación usuario-marca y para ello la data y los insights obtenidos desde la analítica hacen que las empresas puedan comprender, predecir, dar forma y mejorar continuamente la experiencia de sus clientes.
Esto hace cambiar totalmente las estructuras en las empresas, en donde todas las áreas trabajen en pos de un objetivo, coordinadas y usando la  misma información.

Los análisis se usarán para ayudar a determinar la mejor experiencia del cliente, esa experiencia se diseñará de principio a fin, y será implementada por un equipo de marketing interfuncional, que actuará sobre nuevos aprendizajes rápidamente. “La integración de datos entre los equipos mejorará la experiencia del cliente”. (Vía: The changing structure of marketing in the age of disruption, by Lara Sinclair)

Como conclusión, se vienen muchos cambios en las empresas y en el rol de los equipos de marketing de cómo enfrentarán esta nueva audiencia y ganarán su confianza, teniendo presente que las emociones movilizan a los clientes, que no sólo compran servicios, sino que experiencias.

“Si no se establece una conexión emocional con el cliente, la satisfacción no vale nada” .(The Gallup Organization)

Spectacles de Snapchat en la estrategia de marketing en vivo

Los Spectacles de Snapchat vuelven a hacer noticia, ya que recientemente comenzó su venta online en el sitio web www.spectacles.com ( Por ahora sólo en Estados Unidos :( )

La llegada de Spectacles el año pasado causó revuelo porque se lanzaba un nuevo formato: los videos desde la perspectiva del usuario, lo que generó un refresh para el marketing en vivo, que últimamente ha tenido más vitrina que nunca, a través de Facebook live, Historias de Instagram y las transmisiones en vivo de la misma plataforma, lo que las marcas no deben dejar fuera de sus estrategias, integrando dentro de sus contenidos digitales.

El hecho de transmitir desde la visión de un usuario, hace que la audiencia se sienta más compenetrada con lo que se está comunicando, generando la ilusión de estar viviendo la realidad que se presenta, sea en el backstage de un concierto, en los Grammys o incluso grabando el comercial de un producto.

Burberry utilizó este formato en el London Fashion Week, mostrando imágenes y videos de la preparación de su desfile, desde la mirada de una de sus modelos. Sigue leyendo